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网易在游戏里办了一期“创造101”,娱乐圈的造星模式在游戏圈也行得通吗?

| 2019-05-28 阅读 22


反向跨界可行吗?

文/真咲

最近,网易的骚操作越来越多了。

前两天的网易520互动文娱产品发布会,面对网易的产品轰炸,相信从业者多少都感受到了接下来市场竞争的激烈。而除了新品,网易旗下的诸多已上线游戏都在尝试新的市场打法,这在另一个层面或许又会给市场带来一定的冲击。

去年下半年上线的《神都夜行录》也在未来的一年内,从影视、国漫、妖灵节周年庆典、虚拟偶像等维度推出大量的活动,其中近期最关键的一次营销活动便是“神都妖灵妖”。读一遍名字大家就能明白它的寓意,没错,网易邀请了此前热播的网络明星选秀节目《创造101》中,火箭少女101团体的吴宣仪来为这次活动代言。

但与常规代言操作不太一样的是,从吴宣仪出道的经历扩展开来,游戏内也会展开相应的活动。《神都夜行录》里所有的62位妖灵角色(不包含联动妖灵),将通过海选、特选、终选三个阶段决出胜负,最终分别组成男女各三人的团体出道。

换句话说,网易要在《神都夜行录》里策划一期虚拟偶像选秀活动,把娱乐圈的“创造101”,用在自家游戏角色的身上。这样反向跨界的操作能行得通吗?

《神都夜行录》是怎么搞明星选秀的?

诸多游戏中,角色人气票选的活动很常见,但最终结果是让角色出道的游戏还很少见,我们先具体来看看《神都夜行录》的做法。

在5月17日,网易正式公布火箭少女101成员吴宣仪以降妖司小师妹的身份代言游戏,她不仅亲自参与了新角色皮肤的设计,还成为了“神都妖灵妖”活动的发起人。为此官方还同时推出了一只概念宣传片。

点击播放视频

这则活动的目标,便是通过玩家的投票,分别选出3名男性角色和3名女性角色组成的虚拟偶像团体,成为游戏世界观中妖族的代言人。

玩家需要在10天的海选期、14天的特选期,以及14天的终选期内,分别按照官方指定的规则,票选出最受欢迎的角色。根据玩家的票选结果,官方还会推出相应角色的定制皮肤等奖励。同时代言人吴宣仪也将参与《神都夜行录》新角色的皮肤设计,在活动期间免费赠送给玩家。

有意思的是,进入终选的角色将以虚拟直播的形式与玩家互动。另外根据葡萄君了解,网易还计划为最终出道的组合推出其他衍生内容,以偶像团体的思路持续运营下去。

单看这一套流程,除了角色们不用从一开始就站在台上表演之外,的确非常接近此前的明星选秀节目,但事实恐怕不是这样的。

游戏圈的造星,跟娱乐圈是一回事儿吗?

距离2005年热播的《超级女声》,已经过了14年。

那时候,火遍大江南北的超女让人看到了电视选秀节目的黎明之光。超女的出现释放了国内大多数人对明星选秀的热情,只是令人意料不到的是,这次释放的力度过大,此后接踵而至的选秀节目再难达到超女的热度。

2005年《超级女声》的前三名

直到去年初《偶像练习生》和《创造101》的出现,才重新把“偶像综艺元年”的说法摆上台面。互联网改变了国产偶像的生产方式,当网综推动者偶像养成的模式再次来到大众视野中时,已经能够制造出蔡徐坤、吴宣仪、杨超越等级别的偶像了。

吴宣仪代言《神都夜行录》的花絮

期间国产偶像的标签在迅速发生着变化,从草根、话题人物,再到小鲜肉,偶像选秀借助情绪、情怀、话题性,以及残酷的票选、PK等机制,源源不断地为偶像行业输送新的焦点。这背后暴露出来的,更是粉丝圈层文化逐渐占据核心地位的趋势。

这一圈层有自己的江湖文化,当粉丝逐渐成为左右偶像出道的推手时,其商业价值也更加被行业关注。在经历了日韩影响和几次出入国内市场之后,如今的国内偶像产业,更像是为了满足粉丝溢出的情感诉求而专门定制的服务业。

到了游戏中,又该怎样去理解偶像化的模式?对比游戏用户的诉求,能发现与娱乐圈用户存在的不少差异,基于这些差异我们可以把这个问题细分成更多的问题:玩家的情感诉求在哪儿?怎么去承载?能维持多久?

要让一个角色能够被玩家看做是偶像,相信最基本的条件就是它能否承载玩家的情感诉求。但在通常的游戏中,玩家玩游戏的目的并不是在某些游戏角色身上进行情感映射,因为一般意义上,游戏引导玩家的是自身成长感,以及与他人的社交感,这个过程中没有偶像的立足之地。

而我们能看到最近几年,国产游戏越来越注重游戏内容上的丰富度和表达形式,让很多游戏内的角色能够渐渐变得立体起来。

《神都夜行录》无支祁CG截图

垂直领域如二次元,基本所有产品都会强调世界观、人设、故事,大厂如网易,在经历《阴阳师》《楚留香》等产品的尝试和验证后,去年推出的《神都夜行录》也在走重剧情、重人设的路线。

对于相对立体的角色来说,当玩家产生共鸣后,的确能在他们身上找到情感诉求的释放空间。基于玩家对内容的追求趋势,才有了角色能被单独提炼出来,成为某种象征的可能性。

不同于真人偶像的节目和活动的是,游戏角色想要立起来,依靠的是围绕角色人设的定制化内容。简单对比日系偶像类游戏的运作思路,围绕一个企划的主题,官方会不断通过内容制作、线上线下活动,以及相应的运营技巧,反复强调、解释、延伸一个角色的内在设定,并寻求玩家的认可与理解。

长期以往,就能够促成玩家和官方高度一致的,针对某个角色内核的特定认知和价值观,这时候,角色也就自然而然被偶像化了。能看到在这个过程中,内容生产能力决定了偶像热度的持久力。

但这样的做法是纯偶像题材游戏的套路,这类游戏往往背靠天然跨媒体IP,有着产业链级别的运作,与《神都夜行录》等以游戏为起点的作品并不能划等号。

严格来说,这款游戏早期的模式更趋近于国产偶像的造星模式,而后期介入的虚拟偶像直播互动,又转向了日系偶像的运作模式上。那得先从网易的动机说起。

网易为什么要让游戏角色偶像化?

仔细考虑《神都夜行录》面对的用户属性和市场环境,不难得出答案。对游戏的运营来说,它需要用户更高更长线的关注度,对游戏的品牌而言,它又需要更深层次的用户认可度。

娱乐圈的造星本质上采用的是流量运营思路,对于一档选秀节目而言,要保证收视率必须时刻吸引着用户的关注。因此往往在一期节目中,都会有自带话题性的人物,而节目组也会围绕选手衍生出来的话题,运用冲突、情怀、悬念等手法进行多层次的引导与运作。

总结来说,经纪公司所做的是为粉丝定制可以源源不断投入情感的人设,正如韩式的偶像工业逻辑,他们需要时刻了解粉丝的画像,去制造一个无死角的偶像人设。这更像是经纪公司养成粉丝社区的游戏。

在这个过程中,获得粉丝关注度是至关重要的,这与游戏举办活动很大程度是为了提升玩家活跃度,带动玩家游戏内多种行为的做法是相通的。游戏内选票与副本挂钩,也是为了调动玩家对游戏内玩法的积极性,而票选自己喜欢的角色,也是了解玩家阶段性诉求最为直接的方式。

满足玩家需求最直接的一点,其实是游戏内特选卡池的设计,这也是玩家参与活动最直接的回报。此外,定制皮肤的推出,也是能很大程度满足玩家对角色外观诉求的一环。

但仅仅有热度还远远不够。游戏与娱乐综艺节目不同,玩家离游戏角色更近,这与追明星人设给人的距离感截然不同。因此官方还需要拿出更多实在的内容,让玩家找到有具体的释放情感的地方点,比如虚拟直播的互动,就是更贴近于角色与玩家之间情感交流的形式。

也只有玩家对角色产生强烈情感认同之后,游戏角色才具备偶像化的独立影响力,这期活动也才有了异于常规人气投票活动的下一步运作空间。

当游戏角色成了虚拟偶像之后

比起短期的卡池收益和人气拉升活动,游戏角色成了虚拟偶像之后,才是《神都夜行录》关注的重点。

半年前,葡萄君曾分析过国内虚拟偶像市场的一些动态,与当时相比,如今这块市场的发展只能用“飞快”二字来形容。

从国际市场来看,截止去年上半年的Vtuber粉丝量级也迎来了飞跃。过去半年多以来,日系流量巨头陆续入驻国内直播平台,依靠平台制作的内容,以及短视频等线上多媒体内容、实体衍生周边,以及品牌联动和形象授权等运作,快速抢占国内尚不成熟的虚拟直播市场。

Cyber Agent:Vtuber TOP50粉丝总量变化趋势

这使得原有国产的中下部虚拟主播开始加速进入筛选和淘汰过程,马太效应初现。而这块市场远没有达到饱和,事实上虚拟主播只是虚拟偶像体系中的一种形式,此外还有类似初音未来、洛天依等依赖于专业内容的虚拟偶像模式。

上述的两种模式的主要差异在于变现成本和内容生产源不同。比如虚拟偶像依赖于专业用户生产的内容,变现门槛高,培养周期长,内容生产效率不可控性较高;而虚拟主播依赖于官方主导的内容策划,技术门槛较低,变现潜力受官方内容生产效率和质量影响较大。

但二者的共同点,都在于调动起了用户的追星热情,其粉丝具备极强的粘性、活跃度以及购买能力,同时其受众群体更容易形成足够出圈的文化氛围。这对于一款游戏产品而言,倘若其中一名角色能够具备这样的影响力,那么后续市场潜力无疑是非常可观的。

尤其对于网易这样资源充足的大厂来说,因为用户的不重叠,几乎不会受到日系虚拟主播带来的市场影响。在其固有的游戏用户基础上,可以有选择地通过输出优质内容,花时间慢慢强化自身游戏角色的特性,逐步培养用户对他们的情感依赖。

点击播放视频

此后,在适当的时机通过虚拟直播、视频、衍生内容等形式扩展圈层,给玩家的感受也会更加自然。基于这种自然的内容释放,成为偶像的游戏角色也就具备了更有穿透力的品牌效应了。只要官方制作内容的节奏不断档,那么维持游戏虚拟偶像的热度,也是一件相对容易的事。

最后回到《神都夜行录》的具体案例,由于目前仅仅进行到海选阶段,我们还很难判断今后网易的市场动作会走到哪一步,产生怎样的长久影响。

不过游戏内玩家投票的热度的确不低,目前男子组名为265万得票的大司命,与第二名司羿的差距多达160万票,而女子组第二名的竞争更加激烈,少司命和山鬼的得票均在186万票出头不相上下。两组Top 5的总得票数累计已超过1300万票,足以见得这款游戏玩家群体的庞大。

可以肯定的是,短期内《神都夜行录》在接下来推出特选卡池,以及推出新皮肤的两个节点,势必会迎来两次产品成绩的高潮。伴着这两次热潮,网易会拿出怎样的内容来持续运作,将决定这条游戏角色出道之路最终能否走通。

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